Promo Franchising è uno studio di consulenza
specializzato nella progettazione, sviluppo e
gestione di attività in franchising e retail.

PF Research

“Gestire un’azienda significa gestire il suo futuro. Gestire il futuro significa gestire l’informazione”. E’ evidente che anche le reti franchising, i retailer hanno la necessità di “gestire il proprio futuro” ed è altrettanto evidente come un franchisor, un retailer, abbia l’esigenza di avere e gestire le informazioni.

PF research, è l’area specializzata in tutte le attività di ricerca ed indagini per le imprese del settore franchising e per i retailer.

PromoFranchising, in partnership con Focus marketing, ha messo a punto servizi di ricerca ed indagine sul Punto vendita, sul consumatore, sulle caratteristiche della clientela, sul prodotto, sui prezzi, sulla comunicazione.

01. Sul punto vendita

Il punto vendita è il luogo dove si creano e si sviluppano relazioni con i clienti. In questa prospettiva, tutte le funzioni che si svolgono in un negozio, da quelle direttamente a contatto con il cliente come le attività di vendita, a quelle più lontane come le attività di magazzino, sono ricondotte a un'unica finalità: la ricerca e lo sviluppo di numerose e solide relazioni con i clienti che rimangono costantemente il perno intorno a cui ruotano le attività di negozio.

Geomarketing:

Quali sono i punti vendita sul territorio che maggiormente generano valore?
Dove sono posizionati i miei competitors?
Qual è il bacino di utenza potenziale per prodotto/servizio nell’area di competenza?
Dove posizionare nuovi PV per ottimizzare la presenza sul territorio? Quali obiettivi di vendita sono realizzabili in una determinata zona?

Le analisi di geomarketing aiutano a formulare risposte utili in questo senso; rivelano, infatti, in modo intuitivo e chiaro i risultati di una presenza capillare sul territorio grazie a indicatori riferibili ad aree geografiche specifiche, a segmenti di popolazione target e alla posizione dei competitors.

Ciò permette di coordinare e integrare le decisioni strategiche formulate a livello centrale con interventi a livello locale.

Le analisi di geomarketing consentono di trasporre in azioni operative, monitorabili e localizzate, le proprie strategie di business grazie ad una visione chiara ed intuitiva del posizionamento sul territorio e del potenziale di mercato.

E’ quindi utile intraprendere analisi di geomarketing per:

individuare, localizzare e rappresentare la base clienti e la posizione di competitors sul territorio.
identificare le migliori localizzazioni per nuove aperture.
ottimizzare la copertura del territorio.
valutare la performance aziendale sul territorio in base a indici di vendite, penetrazione, fedeltà, ecc.
stimare il potenziale di aree geografiche per prodotto/servizio in base a dati demografici e/o altre fonti.
attivare campagne di marketing mirato e localizzato.

Mistery Client:

Mistery Client è una tecnica di valutazione delle performance del punto vendita.

I punti vendita sottoposti ad osservazione vengono visitati da una o più persone addestrate e sconosciute, i mistery shoppers, che, simulando il comportamento di un cliente qualunque, osservano, valutano e relazionano sull'atteggiamento del personale e sulle caratteristiche del layout aziendale, evidenziando tutti i punti di forza e di debolezza che influenzano la scelta d’acquisto e l’immagine dell’azienda.

Questa tecnica consente di “mettersi nei panni del consumatore” ed approfondire il funzionamento del processo di acquisto, in modo da controllare le modalità di vendita e di proposizione dei prodotti e, di conseguenza, pianificare interventi correttivi (incentivi o formativi) volti a colmare eventuali carenze e disfunzioni.

Il Mistery Client può anche essere utilizzato per effettuare rilevazioni sulla vendita di prodotti della concorrenza monitorando i prezzi e le modalità di erogazione del servizio.

02. Sul consumatore

La vita di un’azienda dipende fortemente dai propri Clienti e dovrebbe pertanto capire le loro esigenze presenti e future, rispettarne i requisiti e mirare a conoscere e addirittura superare le loro aspettative.

Customer satisfaction:

La rilevazione della Customer Satisfaction è uno strumento fondamentale per:

Migliorare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti.
Avere una visione completa dell’evoluzione delle aspettative e percezioni dei clienti, identificando cause di soddisfazione / insoddisfazione.
Scoprire possibili perdite di qualità.
Analizzare e controllare i miglioramenti introdotti nei processi del servizio.
Fare previsioni nel tempo sui cambiamenti nella fidelizzazione dei clienti.

La rilevazione della customer satisfaction evidenzia punti di forza e punti di debolezza del sistema di punti vendita, permettendo interventi migliorativi e azioni di monitoraggio degli stessi. L’ascolto attivo del cliente costituisce, infatti, la premessa fondamentale su cui basare la costruzione di un duraturo vantaggio competitivo sul mercato. I parametri valutabili attraverso indagini di customer satisfaction sono relativi al prodotto/servizio, al layout del negozio, all’ approccio del personale, alle aspettative del cliente.

Analisi cliente:

Per scrivere una buona offerta commerciale non bisogna partire dal prodotto/servizio che proponiamo, ma dal bisogno espresso dal cliente. Un bisogno è la percezione di una mancanza; i clienti comprano quando associano questa mancanza al desiderio di un prodotto/servizio. Questo processo deve essere presidiato e guidato, affinché il cliente comprenda che ciò che gli offriamo risponde effettivamente alle esigenze percepite. Tale condizione è fondamentale anche per instaurare una relazione duratura organizzazione-cliente, basata sulla reciproca fiducia.

E’, quindi fondamentale, raccogliere elementi sufficienti circa i bisogni che muovono il cliente, al fine di evidenziare queste mancanze e far comprendere in che modo il prodotto/servizio offerto è in grado di colmarle.

03. Sul prodotto

Si conducono diversi tipi di ricerche sui prodotti-servizi. Queste possono rilevare l'identità del prodotto stesso, il suo profilo, le qualità fondamentali che lo definiscono, il livello di coinvolgimento che suscita nel pubblico, il suo rapporto con l'offerta proposta dalla concorrenza, le sue potenzialità, ecc.

Product test:

Può essere condotto secondo diverse modalità, ma la più tipica consiste nel sottoporre a un campione di soggetti il prodotto stesso, in modo tale che questi possano provarlo. Successivamente, si raccoglieranno i giudizi e le impressioni che gli utenti ne hanno ricavato.
Il prodotto viene, generalmente, presentato in confezioni anonime, per evitare che elementi esclusivamente di immagine possano distorcere il giudizio, che qui si vuole circoscritto alle sole caratteristiche "obiettive" del prodotto.

La sperimentazione può essere effettuata “contro” qualche altro prodotto, nel senso che, per dotarsi di un essenziale strumento di comparazione, il test viene organizzato contemporaneamente anche con almeno un altro articolo (scelto tra i prodotti concorrenti) anch’ esso presentato in maniera anonima. E' possibile in tale modo confrontare la percezione delle differenze sostanziali fra i prodotti.

La ricerca può riguardare anche un prodotto nuovo, di cui si vogliono ad esempio saggiare le potenzialità prima di lanciarlo.

In tale circostanza vengono sottoposti alla valutazione, da parte di un campione di soggetti, vari aspetti del prodotto, che è in una fase ancora sperimentale: una descrizione verbale, alcuni disegni o modelli provvisori della confezione, dei campioni prodotti ciascuno con caratteristiche leggermente diverse, ecc.

Sulla base delle informazioni raccolte è possibile apportare dei miglioramenti al prodotto e/o prendere decisioni generali sulla strategia di marketing da attuare nei suoi confronti.

La ricerca sul prodotto-servizio riguarda sia il prodotto nel suo insieme sia i diversi particolari che lo definiscono, quali le caratteristiche percettive (colore, odore, densità, ecc.), o il nome con cui è commercializzato.

Le indagini sul nome, per lo più di natura qualitativa, rilevano le associazioni spontanee che il nome suscita, ovvero i significati e i vissuti che evoca. Si possono analizzare: la capacità comunicativa, il senso di familarità, le connotazioni positive e negative, la comprensibilità, la riconoscibilità, la facilità di pronuncia, le somiglianze o differenze rispetto ai prodotti già presenti sul mercato e in particolare al concorrente di maggiore successo, ecc.

Uno studio sul vissuto del nome è indispensabile nel caso dei prodotti o marchi di nuova immissione sul mercato. Questi infatti troveranno nella loro denominazione un supporto rilevante (in chiave positiva o negativa) per acquistare una posizione chiara ed efficace agli occhi del pubblico.

Un altro aspetto rilevante, nella costruzione della identità di prodotto, è rappresentato dalla confezione. La confezione serve a contenere il prodotto, a presentarlo, a permettere di maneggiarlo, a trasportarlo, a conservarlo, a utilizzarlo, ecc. Tutte queste caratteristiche hanno valenze anche soggettive. La confezione contribuisce poi, in misura cospicua, a definire la personalità di ciò che viene offerto, a costruirgli attorno un'immagine.

Ci sono dei prodotti che praticamente non vengono mai visti direttamente dal consumatore (come la benzina, il gas o la corrente elettrica). La loro immagine, che rimane ugualmente essenziale nel determinare le propensioni da parte dell'utente (si pensi al caso della benzina senza piombo o "ecologica"), si affida dunque a caratteristiche di contesto, definibili in senso lato come "confezionamento" (la stazione di servizio, i colori, ecc).

Ci sono altre tipologie di prodotto dove il packaging gioca un ruolo rilevante nell'attirare l'attenzione e nello stimolare l'interesse. In questi casi capita a volte di “vendere il contenitore più del contenuto”.

Le ricerche sulla confezione possono essere qualitative o quantitative, e vengono impostate secondo svariate modalità. Consistono in genere nel rilevare la reazione del pubblico di fronte al nuovo stimolo rappresentato dal pack nel suo complesso, rispetto alle parti che lo compongono (ad esempio: contenitore, etichetta, chiusura, ecc), ad alcune variazioni sul tema (cambiamenti di dimensione, di colore, ecc). Focus Marketing ha sviluppato, in questo senso un software ad hoc che permette la costruzione in real time di un moke up virtuale del packaging, sulla base delle indicazioni emerse nell’ ambito di focus group.

Ricerche sull’ immagine e l'impatto della confezione vengono condotte anche presso i punti vendita e permettono di capire meglio le qualità soggettivamente fondamentali (agli occhi del pubblico) della confezione, per accentuarle ovvero per migliorarle.

In questo tipo di ricerca si utilizzano anche delle tecniche proiettive: ad esempio, chedendo quali sono i prodotti più adatti per la confezione proposta (prima che si sappia ciò che dovrà contenere).

Analisi sensoriale

L'accettabilità di un prodotto alimentare è largamente influenzata dalle proprietà sensoriali del prodotto stesso, cioè da tutte quelle proprietà che colpiscono soprattutto gli organi del gusto, dell'olfatto e della vista. Molti altri aspetti, come il valore nutritivo, la stabilità chimica, l'assenza di microrganismi patogeni, ecc., sono senza dubbio importanti nello stabilire la bontà di un prodotto alimentare, ma i caratteri sensoriali danno origine al primo giudizio del consumatore, e un alimento che non presenti gusto, odore o aspetto buoni difficilmente sarà gradito.

L’ analisi sensoriale valuta le caratteristiche di un prodotto alimentare che interagiscono con i nostri organi di senso e, per ognuna di queste, individua particolari descrittori che la identifichino e la quantifichino.

In altre parole l’analisi sensoriale misura la qualità percepita di un alimento, è quindi uno strumento strategico per l'innovazione di un prodotto; l’analisi sensoriale permette non solo di conoscere i gusti più graditi dai consumatori, ma anche di capire come può essere migliorata la qualità e addirittura come comunicare un concetto di qualità.

I risultati sono infatti utili anche per fare meglio recepire i riferimenti alle qualità organolettiche nelle campagne di comunicazione, attingendo a parole o immagini proposte dagli assaggiatori.

04. Sui prezzi

Le ricerche sui prezzi aiutano a collocare il prodotto-servizio al di sopra o al di sotto di un certo livello (rappresentato in genere dall’ immagine degli altri prodotti simili) indagando sulle connotazioni del prezzo: nel senso che per molti prodotti i consumatori si attendono degli ordini di prezzo piuttosto precisi (indipendentemente dal "valore" strettamente commerciale dell'oggetto-servizio), rispettare questi parametri di percezione permette di effettuare un opportuno posizionamento del prodotto stesso.

Price benchmarking

Oggi ci si confronta con un mercato sempre più competitivo, perciò per poter valutare correttamente le proprie performances e definire opportune politiche commerciali è necessario praticare un confronto costante con i competitors in modo da cogliere tempestivamente tutte le opportunità che il mercato può offrire.

Il price benchmarking, è uno strumento di raffronto con la concorrenza, che permette di avere la disponibilità di dati omogenei, aggiornati e tempestivi sulle politiche di prezzo realizzate dai diretti competitors. Tale obiettivo verrà conseguito mediante la realizzazione di store-check periodici nei punti di vendita di più rilevante interesse per la comparazione.

Il programma di rilevazione viene costruito in modo da consentire una raccolta di dati caratterizzata da affidabilità (basata sull’utilizzo di rilevatori professionali altamente motivati e dotati di strumentazioni adeguate) e tempestività (basata sulla presenza territoriale capillare e sull’utilizzo di tecnologie informatiche). Ciò consente rapidità di esecuzione e di trasferimento dell’informazione in modo da garantire una forte reattività ad azioni della concorrenza ed un rapido posizionamento/riposizionamento di prezzo rispetto all'offerta dei principali competitors.

05. Sulla comunicazione

Una gestione attenta della comunicazione presuppone l'attuazione di controlli in tutte le fasi per ridurre il potenziale spreco di risorse (peraltro sicuramente molto inferiore a quanto temuto). La ricerca di mercato può risultare particolarmente utile in questo senso.

Sul messaggio pubblicitario si conducono ricerche, pianificate caso per caso, finalizzate a una valutazione sia quantitativa, in termini di pubblico che l'ha incontrato o che lo ricorda, sia qualitativa, in termini di immagine e di interesse che ne derivano.

Si studiano i livelli di attenzione, di comprensione e di consapevolezza, gli atteggiamenti verso il prodotto-servizio quale viene presentato nella specifica occasione, la disposizione all'uso e all'acquisto, le relazioni del nostro messaggio con quelli della concorrenza, ecc.

In questo senso la ricerca permette di ottenere una “quantificazione” dell’investimento pubblicitario, in modo da documentare alla propria rete di franchisee l’utilità degli investimenti stessi.

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